[사회과학] 13주차, CLT와 마케팅믹스

서울여대 데이터사이언스학과 김예리 교수님의 '데이터사이언스를 위한 사회과학이론' 과목을 수강 후 복습용으로 작성한 글입니다.

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CLT(Construal Level Theory)

: 해석수준이론, 해석수준은 공간적 거리, 사회적 거리, 확률적 거리, 시간적 거리 총 네개의 심리적 거리가 있으며, 이는 사고의 프레임을 완전히 바꾸어 놓기 때문에 사람의 의사결정에 있어 큰 차이를 도출함

• 사고방식의 변화 - Liberman, Trope (1998)

사람들에게 먼 미래(1년후)와 가까운 미래(내일)를 나눠 과학소설읽기, 새 아파트로 이사 등의 7가지 시나리오를 보여주고 어떤 생각이 들었는지 자유롭게 작성하게 함, 사람들이 먼 미래 조건에서 추상적, 상위개념 서술을 많이 하고, 가까운 미래 조건에서는 구체적, 하위 개념 서술을 더 많이 함을 증명

• 선호 변화 - Basoglu, K.A, Yoo, J.J.E. (2015)

The results showed that temporal distance shift (from near to distant future) was a significant evaluation input criteria for hedonic travel decisions.

• 소비자 선택 변화 - 김경호, 전성률, 박혜경 (2013)

TV를 구매할 때 즉시 구매가 아닌 사전예약 시(시간거리가 먼 경우) 저가격 대안보다 고품질 대안을 더 많이 선택한다는 것을 증명, 즉 시간적 거리가 가까울 수록 가격같은 현실적 조건을 더 보게되고, 멀어지면 품질같은 바람직성(desirability) 위주로 생각하게 됨

• 자신에 대한 생각 변화 - Kivetz, Tyler (2007)

사람들이 은행을 선택할 때 시간적 거리에 따라 자신을 생각하는 것이 달라짐, 먼 미래 조건에서는 은행이 나를 얼마나 존중하고 대우하는지를 생각하며 이상적 자아 개념을 중시, 가까운 미래 조건에서는 이자율에 초점을 더 두며 실용적 자아 개념을 중시

Marketing Mix

4P 분석

• Product: 넓은 의미에서 소비자가 욕구를 충족하기 위해 구매하는 모든 것들, 선택되기 위한 모든 마케팅의 대상
  • 예) 유형재, 서비스, 이벤트, 사람, 장소, 조직, 아이디어, 이들의 결합물 등
  • 제품에 대한 관리는 세가지 수준에서 하게 됨
    • 핵심 제품: 추구하는 편익, 욕구를 충족시키는 본질적 요소 e.g. 안정성, 사회적 지위 등
    • 실제 제품: 소비자가 추구하는 핵심 편익을 실현하기 위한 물리적 요소들의 집합 e.g. 고급 승용차 등
    • 확장 제품: 실제 제품 외의 부가적 요소들 e.g. A/S, 보증, 설치서비스 등
  • 제품 차별화는 반드시 물리적 속성으로 해야하는 것이 아니라 핵심 제품, 확장 제품을 통해 차별화 할 수 있다는 것
  • 제품 품질로서 차별화가 어렵다면 다른 여러가지 요소로 충분히 차별화가 가능
• Price: 실용적인 가격 전략 적용 방안전략 시장침투전략 초기고가전략

  전술	High Low Price	High Low Price
  전술	Every Day Low Price
  균일가-다이소	Every Day High Price
  가격 외의 혜택-사은품, 샘플 등

  • NUDGE
    • 팔꿈치로 슬쩍 찌르다, 주위를 환기시키다
    • 사람들의 선택을 유도하는 부드러운 개입 - 미국 행동경제학자 리처트 세일러
    • 사람들의 행동을 자연스럽게 유도하되 선택의 자유는 열려있는 상태
    • 자유의지를 손상시키지 않는 범위에서 완곡한 개입은 반감을 줄일 수 있음
  • 선택설계의 여섯가지 원리
    • iNcentive
      • 실용적인 가격 전략 적용 방안
        • 총 가격이 아닌 일반 제품과의 가격 차이를 제시
        • 정보를 돈으로 환산하여 전달
          • 에너지 소비효율등급의 경우 절약할 수 있는 전기세를 수치로 표현할 때 에너지 효율이 좋은 전구를 더 많은 소비자들이 구매함
    • Understand Mapping: 나의 선택결과를 선택 전에 예측하게 해봄
      • 게임 튜토리얼, 배스킨라빈스 맛보기, 향수 샘플 등
    • Defaults: 최소저항 경로 따르기
      • 이미 제시된 옵션을 그대로 취하는 디폴트 옵션 경향이 강함
      • 디폴트를 무엇으로 정하느냐는 사람들의 선택에 많은 영향력을 발휘
    • Give Feedback
      • 카메라의 찰칵 소리 → 우리가 사진을 제대로 찍었는지 인지할 수 있도록 즉각적인 피드백을 줌
    • Expect Error: 오류 예상
      • 완성 후 오류: 자신의 임무가 끝나면 그 전 단계를 잊어버리는 경향
    • Structure Complex Choices: 복잡한 선택들을 조직화
      • 속성별 제거법: 가장 중요한 속성을 정하고 허용범위를 결정한 후 나머지 옵션은 모두 제거
      • 자동차의 경우 가격과 segment 중 어떤 속성을 우선순위로 둘 것인가