[사회과학] 11주차, 성격과 소비자 행동

서울여대 데이터사이언스학과 김예리 교수님의 '데이터사이언스를 위한 사회과학이론' 과목을 수강 후 복습용으로 작성한 글입니다.

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자기개념

• self-concept, William James
  • 개인이 자신에 대해 가지고있는 생각과 인식의 총체
  • 자기에 대한 인식은 영아때는 없지만 2세 무렵 인간은 자신의 존재에 대해 인식하기 시작
  • 자기 개념의 구조는 매우 복잡하지만, 크게 3개의 측면으로 나누어짐
    • 물질적 자기: 신체를 포함한 외형적 측면들, 가족, 직장, 소유물 등
    • 정신적 자기: 자신의 생각, 의식, 감정, 영성 등
    • 사회적 자기: 사회적 관계에서의 자신에 대한 인식
  • 사람은 누구나 자기 자신의 자기 개념과 일치되게 행동하려는 욕구가 있기 때문에 자신에 대한 지각이 성격의 기본을 형성
  → 심리적 균형과 편안함을 느끼며 자존감 유지
• 자기 개념의 다면적 측면
  • 실제 자기: 실제 자신에 대한 평가
  • 이상적 자기: 내가 원하는 나에 대한 생각, Social Media에 의한 영향을 많이 받음
  • 소비자가 자기의 한 측면을 이상적 자기와 비교할 때, 이것은 자기 존중감에 영향을 미침
  • 실제 자기와 이상적 자기 사이의 틈새 연결
  • 소비자는 실제 자기와 이상적 자기간의 불일치를 경험하면 환상 소구(Fantasy Appeal)를 이용해 소비자의 불일치 해소
• 자기 존중감
  • 자기개념 안에는 자신에 대한 평가도 들어있음
  • 자신 혹은 자신의 가치에 대한 스스로의 평가를 자기 존중감이라고 말함
  • 자신의 가치에 대한 평가가 긍정적일수록 자기 존중감이 높아짐
  • 자기존중감은 신체적 이미지와 큰 연관성이 있음
  • 내가 속한 문화의 이상적 신체 이미지와 자신의 신체 이미지가 얼마나 가깝냐에 따라 개인의 신체 존중감 혹은 신체 만족도가 달라짐
  • 우리나라의 경우 특히 사회에서 형성하고 있는 Ideal Beauty에 대한 기준이 높음
    • 사회적으로 편차가 있지만 미를 추구하는 것은 보편적 현상
• 상징적 자기 완성 이론
  • 불완전한 자기 정의를 갖고 있는 사람은 그것과 관련된 상징적 제품을 구매함으로써 자기 개념을 완성하려는 경향을 보임
  • 구매를 위한 세가지 목표
    • functional
    • hedonic
    • symbolic
  • Extended-self: 소비자는 자신이 사용한 제품을 자기의 일부라고 생각하며, 정서적, 심리적 애착이 형성되어 그 제품을 소중히 다룸

소비자 행동에 영향을 미치는 성격 특성

• 성격특질(Personality Trait): 다양한 자극 상황에서 개인의 행동에는 일관된 반응 특성이 존재함
  • 혁신성(Innovativeness)
    • 새로운 것을 얼마나 쉽고 빠르게 수용하는가를 나타내는 것
    • 개인별로 정도의 차이가 존재하는 성격 특성
    • 소비자의 다양한 의사결정 및 행동에 지대한 영향을 미침
    • 혁신성이 높은 소비자는 신제품이나 낯선 제품에 대해 개방적임
    • 혁신성이 낮은 소비자는 변화를 싫어하고 신제품을 위협적인 것으로 간주함
    • 혁신성은 수용 시기에 따라 소비자 유형이 나뉨
      • 혁신자(Innovator): 기술 애호가, 모험을 좋아하고 신기술에 강한 호감을 보임
      • 초기 수용자(Early Adopter): 주변사람들이 혁신을 채택하기 전 정보를 얻고 혁신에 대한 주관적 평가를 주변에 퍼뜨리는 의견 선도자, Opinion Leader의 역할을 함
      • 캐즘(Chasm): 시장진입 초기부터 상용화까지 일시적으로 수입이 정체되거나 후퇴하는 현상
      • 초기 다수자(Early Majority): 혁신이 사회체계의 평균점에 도달하기 직전에 혁신을 채택하는 사람들, 대다수의 사람들이 그것을 수용하기 직전에 혁신이 이루어지고 있다고 하는 것을 확인 후 수용함
      • 후기 다수자(Late Majority): 혁신의 도입에 회의적임, 종종 주변인의 영향을 받아 혁신을 채택하는 경우가 있음. 신제품을 구매하기로 최종 결정을 하고도 그 제품을 다룰 능력에 자신이 없어 구매를 미룸
      • 혁신 지체자(Laggards): 새로운 기술에 대해 신뢰하지 않음, 혁신을 거부하거나 마지못해 수용
  • 자의식(self-consciousness)
    • 자기 자신에 대해서 의식하는 정도
    • 공적 자의식
      • 자신이 외부 사람들에게 어떻게 보이는가에 관심을 기울이는 정도
      • 유사한 개념 - self-monitoring
        • 자신이 타인에게 어떻게 비춰지는지에 민감하여 스스로를 모니터링하는 경향
        • 자기감시가 높은 사람은 타인에게 주는 인상에 관심을 많이 기울이기 때문에 타인 지향적인 제품을 많이 소비함
        • 자기 감시 성향이 높은 사람의 경우 제품을 사용함으로써 얻을 수 있는 이미지에 관심이 많음
    • 사적 자의식
  • 인지욕구(Need for Cognition)
    • 사람이 생각하는 것을 즐기거나 원하는 경향성
    • 인지욕구가 높은 사람은 생각하는 것을 즐기며, 인지욕구가 낮은 사람의 경우 인지적 활동을 피하는 경향이 있음
    • 인지욕구가 높은 소비자일수록 제품 선택에 오랜 시간을 투자하며, 인지욕구가 낮은 사람은 심리적 속성(이미지)을 더 중심적으로 고려하여 제품 구매
  • 독립성 vs 상호 의존성
    • 독립적으로 인식하거나 상호의존적인 것으로 인식하는 정도
  • 조절초점 성향(self-regulatory focus)
    • 사람이 어떤 목표를 갖고 그 목표를 어떻게 충족시키고자 하는가의 개념
    • 촉진 초점: 만족스럽거나 바라는 결과를 얻기 위해 현재의 상황을 향상시키려는 방향으로 목표에 초점을 두는 성향
    • 예방 초점: 불만족스럽거나 바라지 않는 결과가 발생하는 것을 막기 위해 현재의 상황을 유지하려는 목표에 초점을 두는 성향