[사회과학] 12주차, 휴리스틱

서울여대 데이터사이언스학과 김예리 교수님의 '데이터사이언스를 위한 사회과학이론' 과목을 수강 후 복습용으로 작성한 글입니다.

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휴리스틱: 비합리적 선택

의사결정을 할 때, 휴리스틱은 직관적 지름길이라고 생각할 수 있음

결정 휴리스틱

대안의 선택 과정에서 고려해야 하는 수많은 요인들을 신중히 고려하지 않고, 경험과 직관적 사고에 의하여 의사결정 과정을 단순화시키는 규칙이나 지침

• 제품단서(신호)에 의한 휴리스틱
  • 제품의 가시적인 측면(외관)을 통해 내재된 제품의 질을 추측하는 것
• 시장에서 통용되는 가격에 의한 휴리스틱
  • 초보소비자는 가격을 유일한 제품 관련 속성으로 인식, 능숙한 소비자는 가격에 따라 품질의 차이가 큰 제품에서는 가격을 중요한 속성으로 인식

브랜드 의존적 선택

상표 인식 효과: 친숙하고 유명한 상표를 선택하는 비보상적 결정 규칙

→ 상표를 전국적으로 광고하면 소비자가 그 광고에 빈번히 노출되기 때문에, 소비자는 그 상표에 친숙해짐

→ 친숙성은 긍정적인 감정을 높이고, 소비자는 새로운 상표보다 친숙한 상표를 선택하는 경향이 있음

휴리스틱 종류

1. 가용성 휴리스틱

• 확률판단의 문제를 기억에서의 인출 용이성 문제로 착각하여 기억이 잘 떠오르는 대상에 대해 높은 평가를 내리거나 확률이 높다고 착각하는 현상
• 주의를 끄는 주요 사건들은 쉽게 기억이 나기 때문에 이런 스캔들의 발생 빈도를 과장할 가능성이 높음
• 가용성과 비슷한 개념으로 수월함이 있음
• 예) 조별과제를 할 때 자기 스스로가 한 일이 훨씬 기억에 남고 가용성이 높기 때문에 자신의 기여도를 과대평가하는 경향이 있음

1. 대표성 휴리스틱(=유사성 휴리스틱)

• 어떤 집합에 속하는 임의의 한 특징이 그 집합의 특성을 대표한다고 간주해 빈도와 확률을 판단하는 방법
• 대표성 휴리스틱은 굉장히 다양한 방식으로 편향된 의사결정을 초래함
  • 결론을 내릴 때 기저율이나 사전확률을 생각하지 않고 어떤 사건이 일어날 확률을 유사성의 정도, 집단의 특성을 얼마나 대표하는지로 판단하는 현상
  • 평균으로의 회귀: 통계에서 두 변수가 불완전하게 상관된 경우, 두 변수 중 하나의 극단값이 다른 변수의 극단값보다 작은 극단값과 연관되는 통계 경향. 극단값은 쉽게 나타나지 않기 때문에 어느 정도 지나면 평균과 가까운 값이 나옴

1. 기준점 휴리스틱

• 관련없는 초기정보, 제한된 정보가 판단에 큰 영향을 미치는 현상
• 닻을 내린 곳에 배가 머물면서 일정한 범위 내에서만 움직이는 배처럼, 사람의 생각도 초기 정보에 의해 설정된 기준선 주위로 움직이는 모습을 보임 → 초기값이 의미 없는 것을 알아도 영향을 받기 쉽고, 피하기 어려운 휴리스틱임

1. 감정 휴리스틱

• 선택 대안들에 대한 자신의 감정을 고려하여 자신에게 가장 긍정적인 느낌을 주는 대안을 선택하는 비보상적 결정 규칙
• 예) 브랜드 충성도에 의한 반복 구매
  • 과거 특정 브랜드 사용경험이 만족스러웠던 소비자는 긍정적 감정과 태도를 형성, 이에 근거하여 동일 브랜드를 반복 구매
• 다양성 추구 동기가 높은 소비자는 만족스런 소비 경험을 했던 브랜드일지라도 반복구매를 하지 않고 새로운 브랜드를 선택 → 동일 브랜드에 대해 지루함을 느낌

구매 행동 유형

• 실용적 구매: 구매 활동을 단순히 과업(문제해결)으로 여기는 소비자들, 쇼핑은 필요한 물건을 구매하는 목적을 위한 수단이라고 생각함
• 쾌락적 구매(감정적 구매): 쇼핑을 하면서 즐거움을 느끼는 소비자들, 쇼핑은 사회적 경험이며 상호작용으로서의 의미를 가짐
• 비계획 구매: 미리 구매를 계획하지 않았지만, 매장요인 등으로 갑작스럽게 구매 필요성을 인식하여 이루어지는 구매행동
• 충동 구매: 사전 구매 계획 없이 갑작스러운 욕구에 기초하여, 결과를 고려하지 않은 채 강한 감정에 이끌려 이루어지는 구매행동
  • 구매 이전에 계획을 하지 않았다는 점에서 공통점이 있으나 비계획 구매는 주어진 자극에 의해 필요성을 인식한 구매이고, 충동구매는 감정적 구매행동이라는 점에서 차이가 있음

매장 내 상호작용

• 교환이론: 대인관계에서 한사람이 다른사람에게 무엇인가 주면 다시 무엇을 되돌려 받기를 원하는 현상, 모든 상호작용은 가치의 교환과 관련있음을 강조
• 예) 판매원이 나에게 친절과 호의를 베풀면 소비자는 그에 응당하는 호의를 주어야 한다는 생각을 갖게됨 → 전제조건은 소비자가 판매자에 대해 호의를 가져야 함
  • 판매자는 소비자에게 제품에 대한 전문적인 지식을 제공함으로써 선택의 용이함을 제공
  • 판매자의 시뇌성과 매력도도 소비자의 구매 결정에 영향을 미침
• 판매자-구매자 상호작용과 관계 마케팅
  • 소비자가 판매자를 믿을 만하고 제품에 대해 전문가로서 인정할 때 판매자에 의해 더 많은 영향을 받음
• 관계마케팅: 고객과 판매자 간의 관계를 일회적 거래로 인식하지 않고, 장기적 인간적 상호작용을 강조하는 전략

브랜드란

• 브랜드 이미지: 브랜드에 대하여 소비자가 인식하는 특징과 속성, 느낌의 총체, 다른 제품과의 상대적인 차별성을 전제하지 않는 개념
• 브랜드 성격: 소비자가 브랜드에 대하여 지각한 인간적인 특성들
  • 현대 소비자들은 자신이 사용하는 제품에 인간적 특성을 지각함
  • 무활론(animism): 모든 사물은 영혼이 있으며 그 영혼이 인간에게 영향을 미친다는 믿음
  • 의인화: 외형적 vs 상징적
• 브랜드 속성은 효용적 기능을 중심으로 이루어지는 반면, 브랜드 성격은 상징적 혹은 자기 표현적 기능을 중심으로 인식