[GUI] 마케팅조사의 종류와 자료의 종류

서울여대 김예리 교수님의 'GUI를 활용한 데이터사이언스' 수업을 듣고 작성한 복습용 글입니다.

교재: 마케팅조사원론

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1. 마케팅 조사의 종류

1) 학문적 목적의 조사와 실무적 목적의 마케팅 조사의 차이

 마케팅은 경영학 중에서도 특히 실용성을 중요시 하는 분야이다. 이 마케팅은 순수한 학문적 목적과 마케팅조사와 기업의 문제 해결을 위한 마케팅 조사는 조사 목적과 접근 방식에서 큰 차이가 있다.

 학문적 목적의 마케팅조사는 마케팅 이론을 발전시키는 것을 목적으로 하며 엄격한 조사방법론 적용이 요구된다. 조사 결과가 기업의 운영에 직접적으로 적용될 수 있는가는 크게 문제가 되지 않으며, 조사 방법이 신뢰성과 타당성을 갖춘다면 조사로서의 가치를 인정받는다. 반면 실무적 마케팅조사는 기업의 의사결정 문제를 해결하기위해 실시되는 것으로 조사결과의 가치는 기업의 문제를 해결하는 것이다. 또한 시간적 제약이 있다보니 비교적 덜 엄격한 조사방법론을 활용한다는 특징이 있다.

	학문적 조사	실무적 조사
조사 목표	마케팅의 이론적 발전에 공헌	마케팅 문제 해결과 의사결정에 기여
조사 성격	새롭고 창조적인 연구조사	보수적이며 수용가능한 범위에서 조사
사실 증명	과학적 절차에 의거	관리자와의 협의에 의해 이루어짐
위험에 대한 태도	적극적	소극적
결과 보고	학술지 및 학회에서 발표	의사결정자에게 보고
조사 및 분석방법	외생변수 통제 중요, 신뢰성과 타당성 중시 다변량통게분석 등 인과관계 분석기법	조사의 효율성 고려 빈도, 백분비, 교차분석 등 기술적 분석활용
자료 확보	연구자가 직접 자료를 확보하기 때문에 자료확보에 어려움이 있음	기업 내외 다량의 양질의 데이터를 상대적으로 쉽게 확보할 수 있음.

2) 탐색적 조사 vs 종결적 조사

 탐색적 조사는 조사 초기단계에 마케팅 문제를 야기한 잠정적 원인을 찾기 위해 주로 수행한다. 탐색적 조사를 통해 잠정적 원인들이 발견되면 종결적 조사를 통해 마케팅 문제의 해결방안을 찾는다. 탐색적 조사를 실시하는 이유는 마케팅 문제들에 대한 아이디어를 도출하고 가설적 대안을 도출하기 위함이다. 탐색적 조사는 문헌조사, 관찰조사, 면접조사, 사례조사 등의 방법으로 진행된다.

 종결적 조사는 대표성이 있는 응답자들로부터 수집된 자료의 분석을 통해 실제 적용 가능한 구체적 마케팅 대안을 찾아내는 조사 방법으로 탐색적 조사를 통해 어떤 가설을 설정했다면 그 가설을 확인하는 과정이 종결적 조사다. 종결적 조사는 기술조사, 인과조사 두가지 방법이 있으며, 기술조사는 서베이조사를 통해 시장상황을 파악하고 마케팅 대안을 도출하며 인과조사는 마케팅 변수들 간의 인과관계를 규명한다.

 

3) 탐색적 조사

 탐색적 조사에 대해서 한번 더 짚고 넘어가자. 탐색적 조사는 조사 문제를 충분히 이해하지 못한 상황에서 기업이 처한 문제의 잠정적 원인을 파악하기 위해 실시하는 조사로 정성조사라고 불리기도 한다. 예를 들어 잠정적 원인으로 제품품질, 패키지에 대한 부정적 평가, 부적절한 유통경로, 비효과적인 광고 등이 있을 때 어떤 것이 가장 중요한 원인인지 찾는 것이 탐색적 조사의 원인이 될 수 있다. 탐색적 조사는 신제품 개발 초기 단계에서 시장변화를 반영한 신제품 아이디어 도출이나 고객의 제품 구매 행동 또는 제품 사용행태 이해를 위해 활용된다.

문헌조사	기업이 처한 문제점을 파악하기 위해 공개되어 있는 기존의 자료를 검토하는 것으로 기업 내 자료, 과거에 수행된 마케팅 조사자료, 신문기사, 협회지, 경제단체 및 연구소 발간자료 등이 있다.  인터넷 검색엔진이나 도서관 등의 정보제공 서비스 사이트를 활용하여 조사하며, 짧은 시간에 적은 지용으로 수행 가능하고 효율적 탐색 조사 방법이라는 장점이 있다. 하지만 자사 문제점을 파악하는데 적합한 자료를 수집하는데 한계가 있다는 단점이 있다.
관찰조사	조사자가 직접 또는 관찰도구를 활용하여 소비자들의 제품 구매나 사용과정을 체계적으로 관찰하는 것으로 제품 구매과정이나 제품 사용 과정에서 제품의 문제점을 파악하고 이에 대한 해결책을 찾는 것을 목적으로 한다.
면접조사	특정 산업이나 제품 관련 지식과 경험을 갖춘 전문가 또는 해당 제품에 대한 전문적 지식을 갖춘 소비자를 대상으로 기업이 처한 문제나 해결책에 대한 아이디어를 얻어내기 위해 interview를 진행해 정보를 얻어내는 방식이다.
사레조사	소수를 대상으로 집중 조사 분석 후 일반화 하는 방식과 벤치마킹을 하는 방식이 있다. 첫번째 방식의 경우 모든 대상을 상세하게 조사할 수 없기 때문에 기업의 특정 활동 또는 특정 부서에 대한 집중 분석을 통해 현재의 문제점을 파악하고 이에 대한 해결책을 찾는 방식이다. 두번째는 자사가 처한 문제점을 해결할 대안을 찾기 위해 경쟁사의 상황과 전략을 비교하는 것이다.

4) 종결적 조사

 기술조사는 조사 대상으로부터 수집한 자료를 분석하고, 그 결과를 기술하는 것으로 경쟁상황이나 소비자 특성의 변화와 같은 전반적 시장상황을 분석하는 목적으로 이용된다. 인구통계학적 특성, 라이프스타일 등의 소비자 특성을 조사하거나 고객 특성별 자사 제품 사용량 차이, SNS 광고에 노출된 고객 클릭률 등의 소비자 반응 조사 등이 이에 해당된다.

 기술조사와 탐색조사의 차이점은 설문지와 같은 표준화된 측정도구를 이용해 면접과 같은 탐색조사에 비해 많은 응답자들로부터 자료를 수집할 수 있다. 그리고 기술조사와 인과조사의 차이점은 비교적 객관적으로 조사 대상에 관한 자료를 수집 및 분석하여 조사 시점에 조사 담당자가 마케팅 변수를 조작하지 않는다는 점이 있다.

 기술조사는 시장상황 파악, 매출액 분석, 이미지조사, 소비자의 구매의향, 유통경로 조사 등에 이용되며 기업에서 가장 많이 수힝되는 조사방법은 횡단조사와 종단조사가 있다.

 횡단조사는 모집단에서 추출된 표본으로부터 한번의 조사를 통해 마케팅 정보를 수집하는 조사 방법이다. 이 방법은 한 시점에서의 소비자 구매행태를 측정하여 시장의 전반적 상황을 파악할 때 이용되며 기업에서 가장 많이 이용되는 마케팅 조사방법이다. 횡단조사는 소비자의 과거 경험과 기억에 의존하기 때문에 최근의 정보에 국한될 수 있으며 측정이 한번만 이루어지기 때문에 마케팅 변수의 변화에 따른 소비자의 행동변화를 측정하기 어렵다는 한계점이 있다. 하지만 비용, 효과적 측면에서 뛰어나므로 기업에서 가장 많이 사용된다.

 종단조사는 동일한 표본을 대상으로 시간간격을 두고 반복적인 조사를 실시하는 것으로 시간 경과에 따른 마케팅 변수에 대한 소비자의 반응의 변화추이를 측정할 수 있다. 이때 정기적으로 마케팅 정보를 제공하기로 동의한 응답자 집단인 패널을 이용해 종단조사를 실시하며, 패널조사를 실시하지 않은 경우 매 조사에서 구축된 표본에 대해 동질성 검사를 실시한다. 종단조사는 소비자 패널 구축 후 패널 구성원들에게 선물, 쿠폰, 현금 등 참가에 대한 보상을 해야 하기 때문에 비용이 많이 들며, 이사나 가구의 특성 변화로 인해 패널 관리가 어렵다.

 

5) 인과조사

 인과조사는 두개 이상의 변수들 간의 인과관계를 규명하는 것으로 마케팅현상의 원인을 이해하고 원인 변수의 변화에 따라 어떤 결과가 초래되는지 에측한다. 이때 마케팅 변수들간의 인과관계를 당연한 것으로 간주하고 의사결정을 하는 오류를 범할 수 있다. 변수들간의 인과관계가 존재한다는 결론을 내리기 위해서는 다음 세가지 조건을 충족해야 한다.

1 원인 변수와 결과변수는 함께 변화해야 한다.
2 원인 변수가 결과 변수보다 먼저 발생되어야 한다. (원인이 되는 사건이 먼저 일어나야 한다.)
3 원인 변수 이외의 인과관계에 영향을 미칠 가능성이 있는 기타 변수들(외생변수)의 영향을 통제해야 한다.

5-1) 인과조사를 위한 실험설계

 실험이란 연구자의 관심이 되는 변수들간의 인과관계를 규명하기 위해 인위적 상황에서 원인변수를 조작 후 그 결과로 나타나는 결과변수의 변화를 관찰하는 조사방법이다. 신제품 광고(원인변수)에 대한 소비자 인지도(결과변수)를 조사하는 경우 실험실에 소수의 소비집단을 모아놓고 몇개의 광고 시안들을 보여준 후 각 시안에 대한 소비자의 기억 정도 및 선호 정도를 관찰하는 것이다.

 완벽한 실험을 위해서 충족되어야 하는 세가지 조건은 다음과 같다.

1 원인변수의 조작가능: 조사자는 실험 대상에 대해 인위적으로 원인변수의 종류 및 변화 강도를 조절할 수 있어야 한다.
2 외생변수의 통제: 실험에 영향을 미칠 가능성이 있는 외생변수들을 체계적으로 제거해야 한다. 인위적인 상황에서 실험을 하는 이유가 바로 조사하고자 하는 변수 이외의 요인들의 영향을 제거하기 위함이다.
3 실험 대상의 무작위화: 실험 결과의 일반화를 위해 실험 대상이 무작위적으로 선정되어 모집단을 대표할 수 있어야 한다.

5-2) 실험에서 사용되는 용어와 변수의 종류

독립변수	연구자에 의해 조작되는 변수로, 관찰하고자 하는 현상의 원인이 되는 변수이다. 동의어로 원인변수, 실험변수가 있다.
실험단위	실험에 참가하는 대상	시험집단	실험변수에 노출된 후 이에 대한 반응을 조사하는 시험단위
		통제집단	실험변수에 노출시키지 않은 상태에서 비교를 위해 관찰되는 시험단위
종속변수	독립변수 조작의 결과로 나타나는 시험단위의 반응이다. 동의어로 결과변수가 있다.
외생변수	독립변수 외에 종속변수에 영향을 미칠 수 있는 변수로 실험 과정에서 외생변수가 영향을 주면 실험의 타당성을 저해하고, 인과관계에 대한 결론을 내리지 못하기 때문에 통제가 필요하다.
타당성	측정하고자 하는 바를 정확히 측정하였는가 하는 개념으로 '외생변수의 통제', '변수들간의 관계 명확히 검증', '실험 결과 일반화 가능'이 세가지 조건을 만족하면 실험의 타당성이 있다고 이야기한다.	내적 타당성	측정 결과가 과연 실험변수의 변화때문에 일어난 것인지, 독립변수 이외의 다른 외생변수들이 종속변수에 영향을미쳤다면 이 실험은 내적타당성이 있다고 할 수 없다.
		외적 타당성	실험에 의해 나타난 인과관계를 일바화 할 수 있냐는 문제, 즉 실험이 현실성이 있는 조건에서 이루어졌는지를 판단해야 한다. 실험 결과가 실험실 밖 다른 집단, 상황, 시점에서 적용될 수 없다면 이 실험은 외적타당성이 있다고 할 수 없다.

 조사자들은 내적타당성과 외적타당성이 모두 높은 실험설계를 원하지만 실제로는 상충관계에 있는 경우가 많다. 내적타당성을 높이기 위해 외생변수를 통제하면 인위적 실험으로 외적타당성이 낮아진다. 이때 실험이 내적타당성을 갖지 못한다면 외적타당성(일반화 여부)은 논의 자체가 무의미하다. 이를 통해서 알 수 있는 것은 외생변수의 통제가 중요하다는 것이다. 다음은 외적타당성을 저해하는 주요 외생변수이다.

우연한 사건	예상치 못한 사건의 발생으로 종속변수에 영향을 미치는 경우
성숙효과	시간의 경과에 따라 나타나는 시험단위(실험대상)의 육체적 또는 심리적 변화가 발생하는 경우
시험효과	동일 측정의 반복으로 조사대상자가 측정에 익숙해짐으로 나타나는 효과
상호작용효과	사전측정이 실험변수의 강도에 영향을 주어 종속변수에 영향을 주는 경우
측정방법의 변화	측정방법의 변화 또는 측정자의 변화에 의해 야기되는 종속변수에의 영향
표본선정의 오류	실험집단과 통제집단에 배정된 조사대상자와의 특성이 상이하여 실험효과가 왜곡되는 경우
시험단위의 소멸	사전 측정을 받았던 집단이나 실험 처치를 받은 조사대상자의 일부가 사후측정 이전에 조사대상에서 탈락되어 실험 효과가 왜곡
통계적 회귀현상	사전 측정이 극단적인 상태에서 측정된 경우 사후 측정시 평균치로 수렴하는 효과가 나타남으로써 실험 효과 왜곡
실험 목적에 대한 예상	연구자와 피실험자간의 인위적인 영향에 의해 나타나는 현상
실험 변수 유출	실험집단과 통제집단을 엄격히 격리시키지 못함으로써 영향을 미치는 경우
호오손 효과	실험대상자들이 실험의 대상으로서 자신이 관찰되고 있다는 사실을 알게되어 평소와 다른 행동을 하게됨으로써 발생하는 효과로 호오손효과가 발생한 실험결과는 일반화하기 어려움
대항, 사기저하	경쟁의식

5-3) 외생변수 통제 방법

 실험을 통해 인과관계를 검증하고 타당성을 확보하기 위해서는 외생변수를 통제해야 한다. 외생변수를 통제하는 방법은 네가지가 있으며 첫번째로 제거이다. 외생변수가 될 가능성이 있는 변수를 제거하는 방법이며 두번째는 실험집단과 통제집단의 동질성을 확보하기 위해 외생변수의 균형을 맞춰주는 균형화이다. 세번째는 두개 이상의 실험변수가 가해질 때 사용하는 상쇄로 예를 들어 질문을 할 때 대안 제시 순서를 바꾸어 제시하는 경우 제시 순서에 따른 영향을 상쇄한다. 마지막으로 무작위화로 어떤 외생변수가 작용할지 모르는 경우 실험집단과 통제집단을 모집단에서 무작위로 추출함으로써 외생변수의 영향을 동일하게 한다. 

 

5-4) 실험 설계

 실험 설계란 인과성을 밝혀내기 위한 조사의 진행과정을 조정하는 절차로 시험단위와 조작되어야 할 독립변수의 결정, 종속변수의 측정, 외생변수들을 통제하는 방법들을 규정하는 절차이다. 철저한 통제하에 실험조사를 실시하는 것이 이상적이나 실무에서 조사실험은 조사의 효율성을 감안하여 통제수준의 정도를 조정한다. 실험 과정에 대한 통제 정도에따라서 원시실험설계(사전실험설계), 순수실험설계, 유사실험설계 세종류가 있다.

 원시실험설계(사전실험설계)는 측정 대상의 선발이나 측정시점에 대한 통제가 이루어지지않아 외생변수를 통제하기 어렵다. 또한 엄격한 의미에서 실험이라고 할 수 없으며, 가설검증보다 순수실험설계 이전에 문제 도출을 목적으로 실시하는 탐색조사의 성격이 많다. 원시실험설계의 한 종류로 사후실험설계가 있는데 이 실험설계는 실무적 조사에서 많이 사용되며, 독립변수를 조작할 수 없는 상태 또는 이미 노출된 상태에서 변수들간의 관계를 검증하는 방법이다.

 순수실험설계는 실험 대상 선정과 집단별 배분이 무작위로 이루어지고, 측정시점이나 측정 대상에 대한 통제가 가능한 경우 외생변수를 철저하게 통제하여 인과관계를 명확히 검증할 수 있다. 일반화에는 한계가 있으며 주로 학문적 연구에 이용한다. 순수실험설계에는 두가지 종류의 실험설계가 있다.

 첫번째는 통제집단 사전사후 설계로 실험 대상들을 실험 집단과 통제집단으로 무작위로 할당 후 실험 전 각 집단의 종속변수를 측정한다. 실험 집단에 대해 실험변수를 도입한 후 각 집단의 종속변수를 측정해 독립변수의 효과는 실험집단의 효과와 통제집단의 효과 차이로 계산한다. 이때 외생변수 통제가 가능하다.

 두번째는 통제집단 사후 설계이다. 이 설계는 실험 대상들을 실험집단과 통제집단으로 무작위 할당 후 사전측정을 하지 않는다. 독립변수를 적용 후 각 집단에 대해 종속변수를 측정하는 방법으로, 실험 대상의 반응에 변화하는 과정은 알 수 없지만 적용과정이 단순해 마케팅 조사에 활용된다. 독립변수의 효과는 실험집단 효과와 통제집단 효과의 차이로 구분한다.

 유사실험설계는 실험실 상황이 아닌 실제 상황에서 독립변수를 조작하여 연구를 하는 설계 방법으로 현장 실험설계 등 대부분의 실무적 실험조사를 포함한다. 유사실험 설계에는 단일집단 시계열 실험설계와 통제집단 시계열 실험설계가 있다. 단일집단은 동일한 실험대상자들을 대상으로 실험변수를 도입하기 전 후의 일정한 간격을 두고 반복적으로 측정한다. 통제집단은 통제집단 역할을 하는 실험대상자들이 추가된다는 점 이외에는 단일집단과 동일하며, 실험집단에 실험변수를 도입하기 전 후의 반응을 일정한 간격을 두고 반복적으로 측정한다.

 

2. 1차자료와 2차자료

1) 2차자료

 2차자료는 다른 조사자에 의해 다른 목적으로 이미 수집된 자료로 사내자료, 정부기관 발행물, 연구기관 보고서 등이 있다. 1차자료를 수집하기 전에 2차자료를 먼저 활용하는 것이 좋으며, 2차자료는 시간과 비용을 절감할 수 있다는 장점이 있다. 하지만 다른 목적을 위해 수집된 자료로 당면한 의사결정문제에 적절한 정보를 제공하지 못하며 시간경과로 인한 효용가치의 하락을 단점으로 꼽을 수 있다.

 2차자료는 기업 내부, 외부의 자료로 크게 나눌 수 있다. 기업 내부 자료는 기업 경영과 관련하여 기업 내부에 지속적으로 축적된 자료이고, 외부자료는 외부기관으로부터 유상 혹은 무상으로 입수될 수 있는 자료들을 의미한다.

 

2) 1차자료

 1차자료는 조사자가 당면한 의사결정문제를 해결하기 이해 조사자가 직접 수집한 자료로 서베이조사, 관찰조사, 실험조사 등을 통해 2차 자료들이 조사 목접에 부합되지 않거나 보완하기 위해 수집한 자료이다. 1차자료는 조사목적에 적합한 정보를 시의적절하게 제공하나 자료수집에 많은 비용과 시간이 소요된다는 단점이 있다.

 1차자료를 수집하는 방법은 두가지가 있다. 첫번째로 의사소통 방법은 조사자와 응답자간에 질문과 응답을 통해 자료를 수집하는 방법으로 체계적인 서베이조사는 설문지를 이용하고, 비체계적인 서베이 조사로는 집단면접이나 심층면접같은 것이 해당된다. 이때 조사목적의 공개 여부도 고려하여 진행한다. 두번째 방법은 관찰법으로 제 3자의 입장에서 관찰하는 형태의 방법이다.