[GUI] 측정대상과 척도

서울여대 김예리 교수님의 'GUI를 활용한 데이터사이언스' 수업을 듣고 작성한 복습용 글입니다.

교재: 마케팅조사원론

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1. 측정 대상과 결정

1) 측정의 의미

 측정이란 추상적인 개념을 이해할 수 있는 숫자로 표현하는 것으로, 일정한 규칙에 의해 대상, 사건, 상태의 특성에 숫자를 부여한다. 측정 대상은 사람 또는 사물이 아닌 그 대상이 지니고 있는 특성으로 사람의 키나 나이가 그 예이다. 측정에서 숫자는 가감승제가 가능한 실수 뿐만 아니라 대상의 특성을 나타내는 기호의 의미도 지닌다.

 

2) 측정이 어려운 이유

 측정 대상이 추상적인 개념인 경우가 많고, 측정하려는 개념이 다른 개념들과 복합되어있다보니 측정에는 어려움이 존재한다. 또한 사회과학의 경우 측정 규칙과 표준화된 도구가 부족한 상황이다.

 

3) 숫자형태의 자료의 장점

 측정대상의 속성을 숫자로 표현할 때 객관적으로 표현할 수 있으며, 정확한 의사소통이 가능하다. 또한 각종 수학적 통계기법을 적용할 수 있어 원자료를 이용한 새로운 개념의 표현이 가능하다는 장점이 있다.

 

4) 측정의 종류

 측정은 본질측정, 추론측정, 임의측정 총 세가지가 존재한다. 먼저 본질측정은 어떤 사물의 속성을 표현하는 본질적 법칙에 따라 숫자를 부여하고, 다른 사물 또는 속성의 개입 없이 해당 속성만 고려하며 조작적 개념 및 확고한 이론적 배경이 존재하는 측정법으로 사람의 키나 매출액 등이 그 예이다.

 추론측정은 어떤 사물 및 사건의 속성 측정을 위해 관련된 다른 사물 및 사건의 속성을 측정하는 것으로 밀도를 측정할 때 부피와 질량을 간접적으로 측정하는 것이 그 예이다.

 마지막으로 임의측정은 일시적으로 어떤 사물의 속성과 측정 값 간의 관계가 있음을 가정 후 측정하며 조작적 개념만으로 측정한다. 대표적인 예로 선호도 조사나 지적능력조사 등이 있다. 과학의 발전에 따라 임의측정보다는 추론측정으로 넘어가는 추세를 보인다고 한다.

 

5) 마케팅조사에서의 측정

 측정은 측정 대상에 숫자를 부여하는 체계적 과정으로 인구통계적 정보, 응답자의 생각, 응답자의 행동 등을 수치로 표현해야 한다. 조사 시작 전, 응답자로부터 무엇을 측정할지에 대한 측정 대상 설정, 측정 대상에 부여하는 수의 종류를 설정하는 척도 종류 설정, 측정 대상에 수를 부여하는 체계적인 방법을 정하는 측정방법 설정, 측정 과정을 통해 얻어진 자료가 측정대상의 특성을 제대로 반영한고 있는지 측정의 평가 과정을 거친다.

 

6) 측정대상 결정

 측정 첫 단계에서는 조사자가 측정 대상으로부터 수집하려는 정보를 명확히 규정한다. 나이 성별 등 인구통계적 변수는 객관적이나 주관적 판단 요구, 브랜드 인지도, 선호도, 소비자 지각 관련 변수 등 추상적 개념의 경우 응답자별로 서로 다른 의미를 부여한다. 이를 해결하기 위해 측정에 앞서 명확한 개념적 조작적 정의가 필요하며, 이를 통해 신뢰성과 타당성이 있는 측정을 할 수 있다.

 측정 대상의 결정이란 측정 대상이 되는 어떤 개념의 의미를 사전적으로 정의한 것으로 브랜드 충성도는 여러개의 구매 가능한 브랜드 중 특정 브랜드를 지속적으로 구매하는 경향이라고 정의할 수 있다.하지만 개념 정의만으로 추상적 개념의 정확한 측정이 불가능하다. 응답자들이 개념적 정의를 서로 다르게 이해할 수 있고, 측정 개념에 대해 응답자 생각을 어떻게 표현하게 하는가에 따라 측정 결과가 변화할 수 있기 때문에 보다 구체적인 정의와 조작적 정의가 필요하다.

 

7) 조작적 정의

 조작적 정의란 어떤 개념에 대해 응답자가 구체적 수치 부여가 가능한 정도를 정의한 것이다. 예를 들어 라이프스타일에 대한 구체적 개념 정의를 자신의 시간을 어떻게 소비하는지, 주위 환경에서 특별히 중요하게 고려한 것은 무엇인지, 자신과 주변 세계에 대한 생각은 무엇인지로 내렸을 때 이와 관련한 구체적 측정 항목을 반영할 수 있다.

 브랜드 충성도에 대한 조작적 정의를 알아볼 때, 정의를 어떻게 내리는지에 따라 측정값이 달라진다. 예를들어 브랜드 충성도를 총 구매횟수 중 특정 브랜드의 구매 횟수, 총 브랜드 종류 중 특정 브랜드 구매 여부로 봤을 때 구매 횟수와 구매 여부에 따라 값이 달라질 수 있다.

 

2. 척도의 종류

 측정 첫 단계에서 측정 대상을 명확히 정의하였다면 측정 두번째 단계에서는 측정 대상에 부여하는 수인 척도를 결정해야 한다. 측정은 어떤 대상 속성에 숫자를 부여하는 과정으로, 조사자가 부여한 숫자를 확인하고 이에 대해 해석하면서 의미를 형성할 수 있다. 척도는 측정 대상 속성에 수를 부여하는 기준이나 규칙으로 척도화를 하는 경우 어떤 척도를 이용하고, 측정 대상 속성의 수치화 과정을 거쳐 측정 대상의 속성을 반영한다. 척도의 선정에 따라 수집된 자료의 내재된 정보량이 달라지고 적용 가능한 통계분석 기법이 달라질 수 있다.

 측정 결과를 통해 얻어진 숫자의 의미와 사용 가능한 통계 기법이 달라지며 척도의 종류는 명목척도, 서열척도, 등간척도, 비율척도가 있다. 먼저 명목척도는 조사대상의 소속 여부 및 대상 분류에 사용되며 명목척도에서 사용한 숫자는 조사대상의 구분 이외에는 의미가 없다. 성별이나 직업, 지역 등을 구분하는데 사용되며, 집단별 빈도, 비율, 백분율만 분석이 가능하다. 명목척도는 사칙연산이 무의미하며, 내재정보량이 가장 적은 척도로 대표치는 최빈값을 사용한다.

 서열척도는 집단 구분 외 측정 대상들 간의 순서개념을 측정하기 위해 사용되는 척도로 좋아하는 순위, 선호하는 순위 등을 파악할 때 사용된다. 서열척도를 사용하는 경우 한 측정 대상이 다른 대상들에 비해 얼마나 더 선호되는지 반영하지 못한다는 단점이 있고, 대표치는 일반적으로 중위수를 사용한다.

 등간척도는 서열척도에 포함된 정보 외에 측정 대상들 간의 속성 차이를 비교할 수 있다. 등간척도는 사칙연산과 모수통계학 적용이 가능하며, 비율척도와 함께 모수척도, 계량적 척도로 불리기도 한다. 즉, 등간척도는 평균과 분산을 구할 수 있다. 이 척도는 상업적 마케팅 조사에 흔히 사용되며, 브랜드에 대한 태도 조사, 제품별 속성별 소비자 지각 등을 측정할 때 이용된다.  절재 0점이 존재하지 않으며 측정값들 간 절대적 비교가 불가능한 것이 단점이며 대표치는 평균과 표준편차를 이용한다.

 마지막으로 비율척도는 등간척도의 특성을 모두 포함하나 절대적 기준점 0이 존재한다. 비율척도 또한 사칙연산이 모두 가능하며, 직접 관찰 가능한 물리적 사건 및 현상 측정에 주로 사용한다. 마케팅 조사에서 비율척도는 매우 제한적으로 사용되며, 주로 사용되는 경우 제품의 가격, 소득 등 금액 표시 가능할 때, 연령 종업원 수 등 수량 표시가 가능할 때 사용된다. 대표치는 산술평균을 이용한다.

	명목척도	서열척도	등간척도	비율척도
분류	O	O	O	O
순위	X	O	O	O
동일간격	X	X	O	O
절대영점	X	X	X	O
비교방법	집단분류	순위비교	간격비교	절대적 크기비교
대표값	최빈값	중앙값	평균	평균
적용 가능 분석 방법	반도분석, 비모수통계, 교차분석	서열상관관계, 비모수통계	모수통계	모수통계
예	성별, 상품유형, 시장세분 구분, 존재 유무 등	상품 선호 순위, 상품 품질 등위, 사회계층 등	온도, 광고 인지도, 브랜드 선호도, 주가지수 등	매출액, 구매확률, 무게, 소득, 나이 등

1) 서열척도를 이용한 측정법

	순위법	범주별 순위 할당법
특징	비교대상이 많지 않은 경우 응답이 용이하며 비교대상 증가 시 응답이 어려움	비교대상의 수가 많을 때 사용 가능
단점	선호 정도에 대한 상대적 평가 불가능

2) 등간척도를 이용한 측정법

등급법	어의차이척도법	스타펠척도법	리커트형척도법
측정 대상의 속성 정도를 글, 그림 숫자로 평가함	척도의 양 끝에 속성의 정도를 나타내는 서로 상반된 수식어를 제시하고, 조사 대상의 속성 보유 정도에 대한 소비자의 생각을 측정	어의차이 척도법의 한 변형으로 양극단의 소식어 대신 하나의 수식어로만 평가기준을 제시. 조사 대상의 속성 보유 정도에 대한 소비자의 생각 측정	리커트형 척도법은 응답자들에게 서술형으로 작성된 각 질문 항목에 동의 또는 반대의 정도를 표시하도록 하는 방법으로, 20~30개의 서술문을 이용함
			총 응답점수가 높을 수록 보다 호의적인 태도를 보이도록 각 서술문 제시, 응답이 일관성을 지닐 수 있도록 그리고 수치화 및 분석에 용이하도록 해야 함
1. 응답의 범주를 설정할 때 5점을 활용하는 경우 모수추정이 어렵고 7점을 설정하는 경우 각 항목을 설명할 적절한 용어를 찾기 어려움. 6점의 경우 중심화 경향을 방지할 수 있다는 장점이 있음 2. 수를 표현할 때 1부터 시작하는 것이 일반적이나 가운데 척도점을 0으로 설정하기도 함 3. 기준점을 결정할 때 왼쪽에 일반적으로 부정적 평가, 오른쪽에 긍정적 평가를 제시함.

3) 비율척도를 이용한 측정법

	총합 고정 척도법	비율분할법
한계	속성수가 많아지면 응답이 어려워짐(대개 5개 이상)	한 속성의 보유 정도를 기준으로 다른 속성들을 상대평가함
해결방법	전체를 한번에 물어보지 않고 부분별로 물어본 후 그 부분별 속성에 대한 중요도를 물어봐 가중치 계산