[GUI] 조사 유형별 마케팅 조사 기법

서울여대 김예리 교수님의 'GUI를 활용한 데이터사이언스' 수업을 듣고 작성한 복습용 글입니다.

교재: 마케팅조사원론

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1. 조사유형

 정성조사의 한 분야였던 탐색조사와 정량조사의 한 분야인 종결조사 중 기술조사에 해당하는 마케팅 조사 기법들을 알아보자. 

 

1) 면접조사

 면접조사는 대표적인 정성조사 기법으로 정보를 가지고 있는 응답자들과 조사 진행자가 자유로운 분위기에서 면담을 통해 정보를 수집하는 유형이다. survey 조사에 비해 여유를 가지고 깊고 풍부한 정보수집이 가능하다는 장점이 있다. 면접조사는 응답자 수와 면접 진행 방식별로 4가지로 구분된다.

 FGI(Focus Group Interview)는 표적집단면접법으로 가장 널리 이용되는 면접 조사 방식이다. 진행자의 주재로 8~10명 정도의 소수 응답자들이 약 2시간에 걸쳐 면접을 진행하고, 면접 완료 후 대화내용을 분석해 기업에게 주는 전략적 시사점을 도출한다. FGI의 일반적인 진행 과정은 다음과 같다.

1 마케팅의사결정 문제와 면접조사를 통해 얻고자 하는 자료의 내용을 구체화 한다.
2 조사를 진행할 조사 회사를 결정한다. (건너뛰는 경우도 있음)
3 면접조사를 진행할 진행자를 결정한다. 이는 성공적 면접조사의 필수 요소로 진행자의 면접 능력에 따라 조사결과에 차이가 많이 난다.
4 조사의뢰 기업의 담당자와 상의를 통해 FGI 가이드를 작성한다.
5 응답자 섭외 후 조사를 진행한다.
6 면접 내용 및 면접 과정에서 나타난 전략적 시사점을 정리한다.

  이때 면접자는 FGI를 진행하기 위해 전문적 지식과 커뮤니케이션 능력을 가진 사람이어야 하며, 토론의 방향과 분위기를 조사 목적에 맞게 통제하는 능력이 필요하다. 또한 참석자의 심층적 동기와 니즈를 파악할 수 있는 심리학적 지식도 필요하다. 질문을 할 때는 간단 명료하게 예, 아니오라는 대답이 나오지 않게 질문을 해야 하며, 자세한 이야기를 끌어내는 것이 중요하다.

FGD(Focus Group Discussion)는 표적집단 디스커션으로 FGI보다는 더 심층적으로 진행해야 할 때 이용하는 방식이다. FGI와 동일하게 8~10명정도의 응답자를 대상으로 진행하나 약 4시간 이상 참가자들의 토론 방식으로 진행한다. 이때 사전에 일정한 과제를 제공하고, 준비해온 과제를 토대로 토론을 진행한다.

 MGI(Mini Group Interview)는 섭외하기 어려운 소수의 응답자들을 대상으로 이루어지는 면접조사 기법으로 FGI에 비해 상대적으로 적은 수의 응답자를 대상으로 실시한다.

 심층 면접법(In-depth Interview)은 한명의 응답자와 진행자간의 집중 면담을 통해 자료수집을 하는데, 주제가 개인의 사생활과 관련되어있거나 공개적 토론이 곤란한 경우나 한명의 응답자를 대상으로 브랜드 사용 경험, 잠재된 구매 동기 등에 관한 집중적 탐색이 필요한 경우 적용된다.

 온라인 FGI는 5~6명을 대상으로 한시간정도 진행된다. 이때 조사 참가자들은 사전에 조사 회의 웹사이트에서 필요한 정보들을 검토하고, 조사 진행 중 광고나 신제품에 대한 정보를 컴퓨터로 보며 사회자와 토론을 진행한다.

 다양한 방식으로 면접조사를 진행할 때 응답자들은 생각과 의견을 적극적으로 표출하지 않으려는 경향이 있다. 이를 해결하기 위해 다양한 면접기법을 이용해 자신의 의견을 자연스럽게 표현하도록 해야한다. 이와 관련된 첫번째 기법은 현상학적 분석이다. 이는 응답자가 특정 주제와 관련하여 겪은 경험의 의미를 체계적으로 설명하기 위해 사용되는 방법론으로 철하고가 같은 인문분야에서 많이 사용된다. 이때 최대한 자세히 이야기하도록 독려해야 하며, 응답자가 자신의 경험을 이야기하는 도중에 질문이나 interrupt를 하지 않도록 유의해야 한다.

 두번째는 프로빙 기법이다. 이는 평상시 인지하지 않았던 내용에 대해 응답자들이 다양한 생각을 해볼 수 있도록 도와줌으로써 응답자의 의견을 유도하는 기법이다.

 세번째는 래더링 기법으로 심층면접 과정에서 어떤 제품이나 브랜드가 제공하는 속성, 편익, 가치들이 어떻게 계층적으로 연결되어있는지 찾아내는 방법이다.

 마지막은 투사법으로 면접과정에서 고객 본인이 잘 모르거나 밝히려고 하지 않는 주제를 자연스럽게 표현하도록 유도하는 심리학적 기법이다. 투사법에는 응답자들에게 단어를 한번에 하나씩 제시하고, 그 단어와 관련하여 첫째로 떠오르는 단어를 적게하는 단어 연상법, 응답자들에게 완성되지 않은 문장을 제시 후 이를 채우도록 유도하는 문장 완성법, 조사 주제와 관련한 특정 상황에서 등장인물이 나누는 대화를 제시하고, 한 등장인물의 이야기에 다른 등장인물이 어떻게 반응할지 응답자들의 생각을 기록하는 만화 완성법, 면접 과정에서 그림자료를 보여주며 대화를 유도하는 스토리텔링 기법이 있다.

 

2) 관찰조사

 관찰조사는 서베이조사나 면접조사와 같이 정보를 가지고 있는 대상자들과 직접적인 소통을 하는 방식이 아닌 말 그대로 제 3자의 입장으로 피관찰자의 행동이나 주변 상황을 관찰하고 체계적으로 정리하는 방법이다. 이를 통해 소비자의 구매 상황이나 사용상황에서 일어나는 행동을 관찰해 소비자의 잠재적 욕구를 파악할 수 있다. 관찰조사를 통해 실제 제품 구매 과정에서 무의식적으로 영향을 미치는 요인들, 면접조사에서 파악하기 어려운 현장의 정보를 파악할 수 있다는 장점이 있다. 하지만 관찰조사만으로 소비자의 행동 이유를 파악하기 어려워 실제 기업들은 면접조사와 관찰조사를 병행하는 경우가 많다.

 관찰조사는 공개적인가 비공개적인가, 체계적인가 비체계적인가, 자연적 관찰인가 인위적 관찰인가, 타인관찰인가 자기관찰인가, 기계를 이용해 관찰하는가 직접 관찰하는가에 따라서 구분된다.

 민족지학조사 또한 관찰조사의 한 분야인데, 연구자가 연구대상으로 선정된 특정 문화집단의 일원으로 직접 참여하는 것으로, 문화의 구성요소들에 대한 자세한 관찰 및 구성원들과의 면접을 통해 수립된 자료를 분석한다.

 

3) 서베이조사

 대표적인 기술적 조사 기법으로 서베이조사, 패널조사, CLT, HUT 조사가 있다. 이중 서베이조사에 대해 심층적으로 알아보자. 서베이조사는 기본적 마케팅 자료를 수집하여 마케팅 전략에 활용하는 것으로 시장의 전반적 상황을 파악하고, 소비자들의 제품 구매 및 이용실태와 자사제품 및 경쟁제품에 대한 소비자평가 등을 파악한다. 서베이 조사는 다음과 같은 과정을 거쳐서 진행된다.

1 문제해결을 위한 조사목적 및 방법의 결정
2 조사에 필요한 설문지 작성
3 조사대상 표본 결정
4 조사원 선발, 훈련
5 자료수집
6 자료분석

 서베이 조사를 통해 수집되는 자료들은 브랜드 및 광고 인지도나 브랜드별 제품 속성 평가와 같은 제품 구매 행동에 대한 자료나 인구통계학적 특성에 대한 자료들이 있다. 이 자료들을 통해서 기본적 시장정보, 광고 인지도 측정을 통한 현 광고전략의 문제점 파악, 각 브랜드별 제품 속성 평가를 통한 제품 및 광고 소구점의 개선 방안 탐색, 각 브랜드의 속성별 만족도 파악, 제품시장 세분화, 제품시장 경쟁구조 분석 등을 분석할 수 있다.

 서베이조사를 실행할 때는 조사대상 제품이 잘 알려져 있는 경우, 보조물이 없어도 되며, 30~40정도로 조사시간을 제한해야 한다. 이를 충족시키지 못하는 경우 다른 조사기법을 고려해야 한다.

 서베이조사에는 A&U 조사, 미디어조사(광고 효과 조사), 신제품 개발조사 및 Tracking 조사, 고객 만족도 조사, 상권조사 등이 있으며, 대인 면접, 전화면접, 우편조사, 인터넷 조사 등을 통해 자료를 수집한다.

 서베이조사를 진행할 때 소비자들이 제품지식을 가지고 있지 못한 경우 유용한 마케팅 정보를 얻기 어렵다. 또한 보조물이 제공되어야 하는 서베이조사는 효율적인 조사 진행이 어려우며, 조사시간이 제한되어있는 경우 수집 가능한 정보의 양이 한계가 있다. 그리고 면접 조사원의 자료 수집 과정에 대한 통제가 어렵다는 문제점들이 있다.

 이런 문제를 보완하기 위해서 갱서베이를 진행한다. 갱서베이는 응답자들을 일정한 장소에 모이게 한 후 조사담당자가 응답자들로부터 자료를 수집하는 방식으로, 신제품 또는 광고 시안 등과 같은 보조물을 이용해 조사 목적에 대해 상세하게 설명하고 자료를 수집한다.

 

4) 패널조사

 패널조사는 조사회사 또는 기업이 패널을 구축 후 패널 내 응답자들로부터 정기적으로 제품 구매 또는 제품 사용과 관련된 자료를 수집하여 그 변화를 추정하는 조사 방법이다. 패널은 조사회사 또는 제조회사와 계약을 맺고 지속적으로 자료를 제공하기로 한 소비자 집단이다. 패널조사는 동일표본 반복측정을 통해 동일한 소비자로부터 반복적으로 구매와 관련된 자료를 수집한다. 이를 통해 시장점유율 변화, 마케팅 변수 효과 측정에 유리하게 작용하며, 비내구재(1년 미만으로 사용되는 상품) 상품의 의사결정에 유용한 자료수집 기법이다. 패널은 소비자, 소매자, 전문가의 유형이 있다.

 소비자 패널은 점포 스캐너 패널, 가구패널 등이 있다. 여기서 가구패널은 운영비가 적게 들고, 소매산업구조가 변하더라도 표본의 대표성에 문제가 없다. 하지만 이사 등으로 인해 패널 참여자들의 지속적인 협조가 어렵다. 소비자 패널을 구축할 때 전체 소비자의 구매행태를 대표할 수 있는 소비자들로 선정한다. 즉 나이, 소득 등 주요 인구통계적 변수를 고려하고, 대표 및 몇개의 도시를 선정하여 패널을 구성한다. 그리고 측정 도구를 잘 개발해야 하며, 가족 내 전체 구성원의 협조가 필요하다.

 패널조사는 다양한 유형의 매체 광고, 가격할인, 특별전시 등에 의해 발생되는 마케팅 효과에 대한 패널들의 구매 행동이 기록된 누적자료를 바탕으로 마케팅 변수 효과를 정확히 측정할 수 있다. 또한 소비자의 제품구매 정보를 활용함으로써 시장 세분화 및 타겟팅 전략 수립 및 소비자의 제품 구매 정보를 근거로 시장 세분화 전략을 수립할 수 있다.

 하지만 패널을 유지하는데 많은 투자비용이 소요되며, 패널가구의 지속적 협조를 얻는 것이 어렵다. 또한 가정용 이외의 목적으로 구매되는 제품에 대한 정보누락 가능성이 있으며, 반복적 조사로 인한 성숙효과와 시험효과가 발생할 수 있다.

 

5) 신제품 테스트 조사

-CLT(Central Location Test)

 응답자를 일정한 장소에 모이게 한 후 소비자 반응을 조사하는 방법으로 Hall Test라고 불리기도 한다. Gang Survey와 비슷하나 CLT의 경우 각 응답자들이 일정한 시간 내에 자유롭게 조사장소에 방문하여 조사원과 개인 면접 형식의 조사를 진행한다.

 이 테스트를 진행할 때 실제 소비자의 구매 상황과 유사한 상황에서 조사가 이루어져야 하며, 마케팅 자극에 대한 통제와 무작위화가 필요하다. 또한 조사환경의 통제가 필요한데, 예를들어 식품이나 음료의 경우 조명이나 외부냄새에 의해 다른 조사결과가 발생할 수 있다.

 

-HUT(Home Usage Test)

 응답자의 실제 소비상황에서 제품을 일정기간 사용하도록 하고, 이에 대한 소비자의 반응을 조사한다. 이 테스트는 가정유치조사(Home Placement Test)와 같은 테스트이다. HUT를 진행할 때 자료수집시 응답자의 장기간에 걸친 협조가 필요하므로 응답자의 선발 및 관리가 중요하다. 조사대상자들로부터 제품 사용 실태 및 기존 제품에 대한 평가등의 정보를 먼저 수집 후, 제품 사용과정에서의 부작용 등에 대한 대비책을 마련한다. 또한 제품 사용 과정에서 정보가 외부에 유출될 위험이 존재하기 때문에 응답자 선발 시 경쟁 기업 및 관련 산업 종사 여부를 확인해야 한다.