[GUI] 마케팅 의사결정 문제와 마케팅조사 문제, 마케팅 조사문제의 규명

서울여대 김예리 교수님의 'GUI를 활용한 데이터사이언스' 수업을 듣고 작성한 복습용 글입니다.

교재: 마케팅조사원론

---

1. 마케팅 의사결정 문제와 마케팅 조사 문제

 마케팅 조사는 기업이 처한 문제의 명확한 파악에서 시작된다. 실제로는 기업이 의사결정 문제를 명확히 정의하기 어려운 경우가 많다. 예를들어 매출감소의 원인을 찾을 때 변수가 너무 많아 정의하기 어렵다. 마케팅 의사결정 문제와 마케팅조사문제를 명확히 하기위해서는 사내 TFT를 운영하거니 외부 컨설팅을 의뢰한다. TFT(Task Force Team)는 관련된 여러 부서가 공동으로 TFT를 구성하여 무엇이 문제인지 파악하며, 외부 컨설팅을 의뢰하는 경우 외부 마케팅 조사 회사에 의뢰하여 객관적 진단을 받는다.

 마케팅 의사결정 문제는 마케팅관리자가 수행해야 할 과업이 무엇인지 확인하는 것으로, 마케팅 관리자가 취할 수 있는 행동 대안을 찾는데 초점을 맞추는 행동지향적 문제이다. 예를 들어 하락된 시장 점유율을 회복하기 위해 어떤 마케팅 조치를 취해야 하는지에 대한 문제가 있다면 시장을 과거와 다르게 세분화 해야 하는가, 신제품 도입이 필요한가 등의 수행해야 할 일을 확인할 수 있다.

 마케팅 조사 문제는 마케팅 의사결정에 필요한 정보와 이를 얻기 위한 최선의 방법을 탐색하는 것으로 필요한 정보를 탐색하고 탐색한 정보의 효과적, 효율적 수집에 초점을 맞춘다. 어떤 제품의 시장점유율이 감소했다면 의사결정문제는 시장점유율을 다시 회복시킬 수 있는 마케팅 프로그램이 무엇인지 찾는 것이다. 원인이 시장 세분화를 잘못 한 것이라면 마케팅조사 문제는 시장 세분화 기준 변수를 정하고 이를 이용해 다시 세분화해 목표시장을 설정한다.4

2. 마케팅조사 문제의 규명

 조사문제의 효과적 정의를 위해서는 문제 정의자가 제품 및 산업 전반을 잘 이해해야 한다. 즉 매출액, 시장점유율, 구매자의 행동, 법률적 환경, 경제적 환경 등에 대한 충분한 정보 확보가 필요하다.

 

1) 마케팅 조사 문제 정의시 발생하는 두가지 실수

 조사문제를 너무 광범위하게 정의한다면 최종결과물이 불분명하여 조사를 진행하는데 명확한 지침을 제공하지 못한다. 반면 조사문제를 너무 좁게 정의하는 경우 바람직한 어던 대안을 고려대상에서 배제하거나 문제의 주요 부분을 다루지 못할 위험이 발생할 수 있다.

 

2) 문제 정의 방법

 문제정의 단계에서 오류를 줄이기 위해서는 단계적으로 문제를 구체화 해야한다. 1차적으로 광벙위하게 정의해 문제를 바라보는 관점을 제시하고, 2차로 문제의 주요 특징 제시, 차후 조사 진행을 위한 지침 구체화 등 문제에 포함될 구체적인 구성요소를 파악해야 한다.

 

3) 기업에서 발생되는 의사결정 문제

 제품 수명 주기 관점에서 의사결정 문제들을 알아보자. 먼저 제품 출시 전 '성공적 신제품을 개발하려면 어떻게 해야하는가'에 대한 의사결정 문제를 가지고 있을 때 조사문제는 다음과 같다.

- 제품개념을 테스트
- 상품 및 포장에 대한 평가
- 시제품의 성능 시험
- 광고문안 테스트
- 시험시장에서의 소비자 반응
- 표적시장 선정을 위한 조사

 그리고 도입기에 들어서 '싡품을 어떻게 하면 성공적으로 출시할 수 있을까'에 대한 의사결정 문제가 있을 때 다음과 같은 조사문제들이 존재한다.

- 상표/광고에 대한 인지도 및 태도 조사
- 제품 사용 실태에 대한 조사
- 제품 포지셔닝에 대한 조사
- 광고 문안 개선을 위한 조사
- 판촉 기법들에 대한 조사
- 고객 반응 추적 조사

 성장기에는 '매출 및 시장 점유율을 증가시킬 수 있는 방안은?', '경쟁상표들에 대한 대응 방안 수립', '효율적 마케팅믹스 전략 구상'과 관련된 의사결정 문제가 있을 때 이를 해결하기 위한 조사문제는 도입기의 조사문제와 같다.

 성숙기로 들어섰을 때는 '매출 및 시장점유율 유지 또는 증대', '새로운 시장기회의 포착', '차별적 품의 도입', '경쟁상표들에 대한 대응방안 수립', '마케팅믹스 비용의 효과적 분석'과 같은 의사결정 문제가 존재하며 이를 해결하기 위해서 다음과 같은 조사문제가 제시된다. 

- 시장세분화를 위한 조사
- 시장의 경쟁구조를 파악하기 위한 조사
- 차별적 제품 개발을 위한 조사
- 제품의 재포지셔닝에 대한 조사
- 광고문안 개선을 위한 조사
- 마케팅 활동의 효과 측정을 위한 조사
- 고객반응 추적조사