[GUI] 마케팅 조사의 진행과정과 사례

서울여대 김예리 교수님의 'GUI를 활용한 데이터사이언스' 수업을 듣고 작성한 복습용 글입니다.

교재: 마케팅조사원론

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1. 마케팅 조사의 진행과정

0) 마케팅조사 진행

 매출감소, 시장점유율, 시장에 새로운 경쟁업체 진출 등 기업 내외에서 경영문제 발생 시 문제의 발생원인과 해결 방안을 찾기 위해 마케팅 조사를 실시한다. 또한 소비자 구매 행동 탐색, 가격 결정, 표적시장 결정, 최적의 광고카피 결정, 제품개발, 유통경로 선택 등의 마케팅 의사결정을 위해서도 마케팅 조사를 실시한다. 마케팅조사의 일반적인 절차는 총 네단계로 다음과 같다.

1 예비단계, 조사계획단계
 기업 내부의 2차 자료 및 심층 면접 자료 검토
2 자료수집 단계
 1차 자료 수집(자료 수집 방법 및 수집 도구 확정, 표본계획), 2차 자료 수집
3 결과 해석 및 전략 도출
 자료 분석, 결과 해석 및 전략도출

1) 예비단계, 조사계획단계

 사내 문제가 발생한 상황에서 해결책 탐색이 필요하다. 탐색을 위해 사내외의 2차 자료, 심층 면접 및 현장 관찰 조사 등의 탐색 조사를 통해 수집된 자료를 정리하고 분석한다. 이때 문제가 해결되지 않는 경우 정량조사를 추가로 진행해야 하는데 이를 위해 조사계획단계로 넘어간다. 이때는 서베이 등의 정량조사를 실시하는데 과정은 다음과 같다.

1 구체적인 조사목적 및 필요한 자료를 고려하여 조사방법과 조사 계획 수립
2 기업 내에서 자체적으로 조사를 진행할지, 외부 전문 조사기관에 의뢰할지 결정
3 외부 용역을 의뢰하는 경우 조사전문 업체를 잘 선정해야 함
4 조사 업체 선정을 위해 연구 제안서를 제출하도록 하고, 이를 심사해 업체를 선정
5 조사 업체가 확정되면 기업실무자와 조사 업체 담당자는 조사목적, 조사내용, 조사기간, 조사 예산 등의 세부적 내용을 협의
6 협의 후 구체적 조사 진행 계획 수립

2) 자료 수집단계

 이 단계에서는 조사 기법을 결정하고 이에 맞는 설문지 등과 같은 측정도구를 작성한다. 그리고 조사 대상 선정을 위한 표본 추출 계획을 수립하고, 소비자와 유통점을 대상으로 1차 자료 수집을 위한 시장조사를 진행한다. 추가적으로 사내외 2차 자료도 수집하여 자료를 보충해준다. 

 

3) 분석 및 대안 제시단계

 수집된 자료에 대한 코딩, 펀칭 절차를 시행하고 통계적 분석 기법들을 적용해 분석을 실시한다. 조사 담당자는 분석 결과를 바탕으로 기업 실무자와의 토론을 통해 문제를 해결하고 대안을 도출한다. 이때 의미있는 대안을 도출해야하는 것이 중요하다. 이를 위해 수집된 자료와 분석 결과에 대한 지나친 매몰을 지양해야 하며, 조사계획 수립 단계에서 파악한 문제에 대한 깊이 있는 이해가 필요하다. 그리고 분석 결과로 얻은 인사이트 기반 대안 도출 시 수집된 자료와 분석결과가 제시하고자 하는 대안을 지지하는지 확인하려는 노력 또한 필요하다. 조사자는 현실감과 데이터에 기반한 분석적 접근의 균형이 필요하며, 현업 실무자와 심도있는 토론 또한 중요하다.

 

2. 마케팅 조사 진행과정의 사례

1) 문제발생

 식품 제조 회사 A에서는 기존 시장이 정체되자 급성장중이던 반려동물 사료시장 진출을 위한 마케팅 전략 수립을 검토하고 있었다. 반려동물 사료시장 관련 2차 자료와 기존의 확보해둔 자료들을 통해 시장규모와 경쟁상황을 분석해본 결과 국내 반려동물 사료 시장 규모는 연간 약 1조원 규모였다. 그리고 5년 후에는 1조 2천억원 규모로 성장할 것이라고 예상했다. 그리고 현재 시장 선도 기업은 외국계 전문 기업과 국내 대기업의 경쟁 구조였다.

 A사는 기존 식품 시장의 매출 정체에 대한 탐색으로 1년간 반려동물 사료 시장 진입 가능성을 검토하였고, 사내 식품 연구소에서 다양한 시제품을 개발하였다. 그리고 본격적으로 시장진출 준비를 하기 위해 반려동물 사료시장 전망과 신제품 컨셉트에 대한 소비자 반응을 체계적으로 검토하였고, 성공적 신제품 출시를 위한 업무를 진행 계획서를 작성해 전국 규모의 서베이를 진행하였다.

 

2) 프로젝트 착수

 자체적 사전 정보 분석(탐색적 조사)을 실시하여 조사계획을 수립하고 사내외 2차 자료를 검토한 결과 반려동물 양육가구 574만 가구, 반려동물 양육 인구수는 1482만명으로 추정되었다. 또한 사료와 반려동물 용품의 유통은 전문점에서 대형마트로 유통시장의 중심이 바뀌어가고 있음을 파악했다. 그리고 대형마트 직원 및 점주를 대상으로 심청 면접조사를 진행하여 반려동물 사료시장의 동향과 소비자의 특성, 주요 브랜드에 대한 소비자들의 평가와 문제점, 소비자가 제품을 선택할 때 고려하는 요인에 대해서 알아봤다. 또한 소비자 면담을 진행하여 사료 제품 구매 시 중요하게 생각하는 속성, 제품 정보 수집 방법, 선호하는 판촉방법 등 구매형태를 조사했다.

 A사의 시장 진입에 필요한 목표시장, 4P 마케팅 믹스에 대한 전략 대안, 전략 대안별 문제점 도출을 위한 시장 조사 계획을 구체적으로 검토해 시장상황과 소비자 요구사항을 파악하였으며, 제품포지셔닝, 새로운 광고전략, 적정 가격대, 온오프라인 판촉방법 등 조사를 통해 수집할 자료 목록을 설정하고, 조사를 통해 확인할 마케팅 전략 대안을 알아보았다. 이 과정을 통해 조사계획을 확정하고, 과업내용, 조사방법, 조사기간, 예산 등을 제안요청서에 반영한다.

 전년도 기준 매출액 기준 상위 5개 조사 회사에 연구 제안서 제출을 요청하고, 접수된 제안서를 심사한다. 그리고 제안서의 내용, 과거 마케팅조사 경험 등을 기준으로 3개의 업체를 선정하고 PT를 요청한다.

 

3) 조사계획 수립

 조사 업체가 선정된 후 회사에서 조사한 반려동물 사료시장의 현황 설명 및 신제품 개발 내용, 마케팅 전략의 기본 방향을 설명한다. 그리고 조사의 전반적 방향과 상의 조사 내용, 기대하는 조사 결과 등의 이야기를 나누며 다음과 같은 구체적인 조사 계획을 수립한다.

조사내용
1 국내 반려동물 시장 규모와 향후 전망 추정
2 기존 제품들의 만족도와 문제점
3 반려동물 사료가 갖추어야 할 제품 속성과 속성별 수준
4 향후 IMC(통합 커뮤니케이션) 전략에 활용할 브랜드 아이덴티티와 마케팅
5 소비자들이 선호하는 온라인 오프라인 매장에서의 판촉방법
조사기간
약 2.5개월
조사 대상 및 방법
1 반려동물을 키우는 20~50대 대상 면접 질문을 실시
2 서베이 조사 전에 20~40대 여성 대상 FGI 조사 실시
3 그 결과를 서베이조사에 반영

4) FGI 조사 진행

 30~40대 주부와 20~30대 직장인을 대상으로 FGI(표적집단면접법) 조사를 실시한다. 이때 일방 거울이 있는 반대편 방에서 대화내용을 기록하고 관찰한다. 조사 내용은 반려동물 관리상태, 반려동물 관련 제품 구매 및 사용 실태, 현재 사용하고 있는 브랜드들에 대한 만족도와 문제점, 주요 브랜드 제품 속성별 평가, 이상적인 반려동물 사료와 용품의 조건 등이 있다. 이를 통해 기존 제품 만족도는 낮으며 시장이 지속적으로 성장할 가능성이 높고, 제품의 기능적 특성과 광고의 감성적 측면이 구매 결정 요인임을 얻었다.

 

5) 서베이 조사 실시

 질문지 내용 구성, 질문 방식, 응답에 사용되는 구체적 측정 척도 등을 설정하여 작성된 설문지를 검토한다. 그리고 지역, 연령, 성별을 할당 기준으로 할당 표본추출법을 사용해 총 1000명의 소비자를 추출한다. 서베이조사 실시를 위한 면접조사원을 선발 후 설문지 항목별 의미와 질문 방법 등을 교육한다. 면접조사원 교육 완료 후 실사를 통해 자료를 수집하며 설문지에 기록된 전화번호를 이용해 실제 응답 여부를 확인하고 이를 통해 표본 수집된 설문지를 검증한다.

 

6) 자료분석

 분석 완료된 설문지를 데이터 코딩 및 펀칭을 진행하고, 이 파일을 가지고 통계분석을 실시한다.

 

7) 결과 해석 및 전략 도출

 의뢰 기업 담당자와 조사연구원간의 미팅을 통해 기본분석결과를 해석하고 마케팅 전략을 도출한다.

A사의 분석 결과
비용지출은 가구당 월 평균 7만원으로 2030 싱글 여성이 가장 많이 지출하는 것으로 나타났다. 지출 항목은 사료 미용순으로 나타났으며, 기존 제품의 만족도는 보통으로 가격에 따라 시장이 세분화 됨을 파악하였다.
젊은 층은 주로 온라인 채널을 이용해 구매를 했으며, 마트나 전문점에 비해 온라인 구매를 하는 경우 고객의 가격 민감도는 높았다. 소비자들은 광고 홍보나 기업 홈페이지보다 동호회, 커뮤니티를 통한 정보 교환으로 상품에 대한 것들을 접했다.

 이 결과를 통해 목표시장을 선정하고 제품 전략, 가격전략, 유통채널 선정, 커뮤니케이션 프로그램 개발 전략에 대한 대안들을 도출해나간다.

 

8) 조사결과 보고 및 마케팅 전략 실행

 조사업체는 의뢰한 기업에 조사결과를 보고하고, 마케팅조사를 의뢰한 기업은 자사 마케팅 번략에 반영 후 시행한다.