[GUI] 마케팅조사의 중요성과 마케팅 조사의 역할

서울여대 김예리 교수님의 'GUI를 활용한 데이터사이언스' 수업을 듣고 작성한 복습용 글입니다.

교재: 마케팅조사원론

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1. 마케팅 조사의 중요성

1) 마케팅 조사의 성공과 실패 사례

<성공사례-Procter & Gamble's Pringles>

 기존의 감자칩의 단점을 보완하여 원형 모양으로 찍어낸 감자칩을 원통형 용기에 차곡차곡 담아 진공포장을 하여 잘 부서지지 않으며, 오래 두어도 변질되지 않음을 강조해 홍보하였다. 출시 초창기에는 점유율이 25%까지 차지하였으나 이후에 7%로 감소하였다. 원인분석 결과 오래 보관할 수 있다는 점이 오히려 단점으로 작용해 인공적/방부제 과다 첨가로 인식되었다. 이를 해결하기 위해 진공포장의 순수 자연식품임을 강조한 새로운 컨셉을 개발하여 점유율을 회복할 수 있었다.

 

<실패사례-CocaCola 'New Coke'>

 1985년, 99년간 고수한 전통적 맛의 콜라 생산을 중단하고, 2년간 4백만 달러를 투입하여 플라인드 테스트 진행하였고, 60%가 선호하는 맛을 선정하였다. 하지만 판매 부진 및 소비자의 항의로 인해 두달 후 이전의 오리지널 맛 콜라를 재출시 하였고, 점유율은 1위를 차지하였다. 실패한 이유는 맛에 너무 집중하여 코카콜라의 상징적 의미를 간과했기 때문이다. 이때 기존의 브랜드에서 여러개로 확장을 하는 방식을 고려했다면 조금 더 나은 결과를 가져왔을 수도 있다는 교수님의 평가가 있었다.

 

2) 경영환경의 변화와 마케팅 조사의 중요성

 소득과 생활수준이 향상되며 소비자의 욕구가 다양화되었고, 과거 단순한 의식주를 해결하기 위해 제품을 구매했던 경향이 자아실현과 라이프스타일 반영을 위한 제품을 구매하는 경향으로 변화하게 되었다.이로 인해 기업들은 고객들의 니즈를 충족하지 못하는 경우 생존이 불가한 상황이 되었다.

 경영환경의 변화로 마케팅 컨셉트를 새로운 마케팅 관리 철학으로 수용하였고, 마케팅 컨셉트가 성공하기 위해서는 소비자와 경쟁자의 정보가 필수적으로 요구된다.

 

2. 마케팅 조사의 역할

1) 전략 수립 과정에서 마케팅 조사의 역할

 기업은 다음과 같은 세가지 방안으로 전략을 수립할 수 있다.

1 기업 수준에서 이루어지는 기업전략
2 제품 시장 수준에서 수립되는 마케팅 전략
3 마케팅 믹스 프로그램

 이 세가지를 수립하는 과정에서 마케팅 조사가 실시되는데, 이를 통해 필요한 자료를 수집하고 분석하여 의사결정에 도움을 주는 역할을 한다.

 기업은 전략수립을 위해 기업전략수립, 제품 시장별 마케팅 전략 수립, 마케팅믹스 프로그램 수립의 과정을 거쳐 기업의 큰 전략을 세울 수 있다. 기업수준에서의 전략수립 과정에서 기업의 목표를 결정하고, 사업(제품) 포트폴리오를 구성하여 평가 후 결정한다. 이때 전년도 기업활동의 성과 평가와 상황분석을 토대로 이루어진다.

 그리고 제품 시장별 마케팅전략 수립 과정에서는 시장을 세분화하고 목표시장을 선정하며, 제품포지셔닝을 통해 특정 브랜드와 경쟁 브랜드를 비교한다. 여기서 시장 세분화는 욕구가 다른 세분시장을 파악하고 특성을 이해하는 과정으로, 마케팅조사를 통해 얻은 인구통계학적 특성, 가치, 라이프스타일 등의 정보를 이용해 세분시장의 소비자 설득과 효율적 접근방법을 찾는 수단으로 이용된다. 다음은 시장세분화를 위한 마케팅 조사과정 및 역할에 대한 내용이다.

1 세분시장 파악
 서로다른 욕구를 가진 세분시장을 파악 후 비슷한 욕구끼리 묶어서 분류한다.
2 세분시장의 수익 잠재력 추정
 각 세분시장의 크기, 각 세분시장에 진출한 경쟁사의 수 등을 파악하여 세분시장의 수익 잠재력을 추정한다.
3 잠재 세분시장 확인
 자사 및 경쟁사가 소홀히 하고있는 세분시장을 확인한다.
4 세분시장 특성 파악
 각 세분시장의 소비자 특성을 파악하고, 각 세분시장의 성장 가능성을 추정한다.

 제품포지셔닝은 마케팅조사 후 목표고객의 마음속에 바람직하고 차별화된 이미지를 구축하는 작업에 도움을 준다. 이를 위해서 포지셔닝 맵 또는 지각도를 활용하며, 마케팅조사를 통해 이에 필요한 정보를 제공한다. 다음은 제품 포지셔닝을 위한 마케팅 조사 과정이다.

1 경쟁브랜드의 기존 포지션 확인
 소비자들이 유사하다고 생각하는 브랜드들의 속성을 조사 후 소비자들의 마음속에 각 브랜드들이 차지하고 있는 상대적 위치를 분석한다.
2 자사 브랜드의 바람직한 포지셔닝 결정에 유용한 정보 제공
 자사 브랜드의 이상적 위치를 탐색한다. 또한 기존 제품에 대한 재포지셔닝에도 유용한 정보를 제공한다.

 마케팅믹스 프로그램은 소비자의 욕구를 충족시키는 제품과 서비스를 개발하는 것으로 핵심적인 마케팅 활동 중 하나이다. 이는 제품의 의사결정 과정에서 소비자의 욕구를 파악하기 위해 마케팅 조사를 활용한다. 다음은 마케팅믹스 프로그램 개발을 위한 마케팅조사의 과정이다.

1 소비자의 기대편익 파악
 타겟 소비자가 제품으로부터 기대하는 편익이 무엇인지 파악한다. 이는 제품 의사결정에 있어서 굉장히 중요한 과정이다.
2 제품 속성 결정
 기존 제품에 새로 추가할 속성이나 변경할 속성을 파악한다.
3 브랜드명, 패키지, 로고 결정
 이해하기 쉽고 기억하기 용이하고, 편익에 대한 정보를 함축적으로 담고있는지 소비자 조사를 실시하여 제품 브랜드명의 후보 대안에 대해 테스트를 진행한다. 또한 브랜드 포지셔닝을 반영한 패키지 디자인이나 로고에 대한 소비자 조사를 실시한다.
4 촉진(광고, 홍보, 판촉, 인적판매)
 광고, 판촉 시 마케팅 조사를 가장 많이 이용하며, 이를 위해 광고 목표 설정, 광고물 제작, 광고 매체 선정 및 시점, 효과측정의 과정을 거친다.
5 가격결정
 가격은 소비자의 구매 의사 결정에 큰 영향을 미치는 요소로 가격 변화에 대한 소비자의 반응을 조사하여 가격 결정에 활용한다. 원가 관점, 경쟁자 관점, 소비자 관점을 모두살펴보아야 하며, 묶음 가격 정책에 대한 소비자 반응과 가격에 대한 민감도 등을 파악해야 한다.
6 유통의사결정
 마케팅조사를 통해 목표 고객이 선호하는 쇼핑 장소, 소비자 반응에 영향을 주는 점포 설계등을 파악 및 소비자들의 자사 제품 구매 정보를 파악한다.

  기업전략수립, 제품 시장별 마케팅 전략 수립, 마케팅믹스 프로그램 수립의 과정은 모두 상황분석을 거쳐서 진행된다. 상황분석은 거시적 환경분석, 산업분석, 소비자 분석 세 종류가 있으며, 거시적 환경분석은 사회문화적 변화, 법과 제도의 변화, 원자재 공급업체와 유통업체의 변화 등에 대한 분석을 진행하며 대표적으로 PEST(Political, Economical, Social Cultural, Technological) 분석이 있다. 산업분석은 제품시장의 규모와 성장률, 산업의 매력도, 경쟁사와 자사의 강점, 약점 등에 대한 분석을하며, BCG 매트릭스, GE 매트릭스, 5 Forces 분석 등이 있다. 소비자 분석은 제품 구매와 사용에 관련된 소비자의 특징을 분석하며 인구통계적 특성, 라이프스타일 특성, 구매행동 특성 등을 분석한다. 구매행동의 경우 구매빈도, 브랜드 충성도 등을 이야기한다.